Artikel // Zeljko Ratkovic

»WENN DIE MARKE AUS DEM TAKT GERÄT – ÜBER KOMMUNIKATIVE ABWEGE«
von Zeljko Ratkovic (Geschäftsführender Gesellschafter brand.david)

 
Fachartikel // SELECTION 2016/2017 (Band 9)
 

Neulich war ich zu einem klassischen Konzert eingeladen, auf dem Spielplan stand nicht gerade mein Lieblingskomponist, das Orchester schien von seinem Werk auch nicht übermäßig inspiriert zu sein. So schweiften meine Gedanken irgendwo in der Mitte des zweiten Satzes ab. Am selben Tag hatte ein Kunde den Wunsch an mich herangetragen, mir doch für seinen Internetauftritt etwas ganz Neues auszudenken: „Machen Sie sich mal frei von unserer Strategie, präsentieren Sie etwas völlig Verrücktes, das für Aufsehen sorgt.“ Ich hatte nicht schlecht Lust, mich mit genau diesem Briefing an einen der Musiker zu wenden, vielleicht den Paukisten: „Guter Mann, vergessen Sie die Noten, sorgen Sie für einen Knalleffekt.“ Aufsehen wäre dem Paukisten gewiss, im Zweifelsfall würde das Publikum auf dem Heimweg aber nur über ihn diskutieren, der Komponist und das von ihm vorgegebene Thema blieben dann auf der Strecke.

Bei unserer Arbeit ist das Thema die Marke und die passende Strategie. Sie muss in unseren Kampagnen auf jedem Kommunikationskanal deutlich erkennbar sein. Doch plötzlich tauchen neue Schlagworte am Kommunikations-Highway auf – und viele Werbetreibende sind nur zu gerne bereit, die vorgegebene Marken-Route zu verlassen. Content Marketing ist so ein Schlagwort. Auch wenn die Meinungen auseinandergehen, worum es sich dabei handelt, verstehen die meisten darunter spannende redaktionelle Inhalte, mit denen man das Interesse der Verbraucher wecken kann. Ob die Geschichten auf die Marke einzahlen, ist erst einmal egal. Es gibt zahllose Beispiele. Um eines herauszugreifen: Bei First Kiss küssen sich wildfremde Menschen zum allerersten Mal. Der Erfolg der Filme war vordergründig phänomenal – über hundert Millionen Klicks! Doch Hand aufs Herz: Wissen Sie noch, wer der Absender war? Wenn ja, dann haben Sie der Zielgruppe einiges voraus, die überwältigende Mehrheit erinnert sich an Küsse, und nur an Küsse. Das Aufsehen hat sich weder in den Verkaufszahlen noch in der Markenbekanntheit oder der Steigerung der Loyalität gegenüber dem Absender niedergeschlagen. Unter dem Strich muss man aus Sicht des Auftraggebers von einem Misserfolg sprechen.

Nun könnte man ja sagen: Was regt der Mann sich so auf, warum sollte in der Kommunikation nicht ein wenig l’art pour l’art erlaubt sein? Das Problem ist, seit über einem Jahrzehnt befindet sich das Markenkapital weltweit in einem Schrumpfungsprozess. Heute können wir die Zielgruppen so präzise anvisieren wie nie zuvor, Stichwort Big Data. Doch trotz der exakten Zahlen gelingt es den Marken immer seltener, die Konsumenten an sich zu binden und für sich nachhaltig zu begeistern. So schmilzt das über kurze oder lange Zeit aufgebaute Markenkapital rascher dahin als das Eis an den Polkappen.

Marken geben keine Orientierung mehr, weil keine Welten geschaffen werden, in denen sich die Zielgruppe zuhause fühlt. Gute Produkte, die zu einem fairen Preis angeboten werden, gibt es genug. Was zunehmend fehlt, ist das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Welt und die damit verbundenen Begehrlichkeiten. Nicht einmal eine neue iPhone-Generation vermag es noch, die Gefühle der Verbraucher in Wallung zu versetzen. Rar geworden sind Visionen, die die Verbraucher elektrisieren, im Moment schafft das allenfalls Tesla.

Die oberste Priorität für alle Marketingverantwortlichen muss es sein, wieder Welten zu etablieren, die faszinieren und denen die Verbraucher über Jahre, wenn nicht sogar das ganze Leben, verbunden bleiben. Und dafür sind starke Botschaften gefragt. Die Verantwortlichen müssen Sorge dafür tragen, dass das ständig größer werdende Orchester der Kommunikationsmittel das gewollte Markenthema anstimmt, Einzelmaßnahmen, egal wie viel Aufmerksamkeit sie erzeugen, bringen uns nicht weiter. Marken brauchen eine überzeugende Botschaft, die überall gleich klingt: auf den Kanälen, die wir jetzt zur Verfügung haben, und auf denen, die in Zukunft noch kommen.

Natürlich habe ich den Paukisten beim Konzert nicht angesprochen. Dafür habe ich jetzt diese Melodie im Kopf, so schlecht ist die eigentlich nicht. Vielleicht kaufe ich mir noch die CD.
 


ZELJKO RATKOVIC ist geschäftsführender Gesellschafter der Agentur brand.david in München. Davor war der studierte Önologe und Kommunikationsfachmann u. a. als Direktor Beratung bei Rempen & Partner München und als Geschäftsführer der Eventagentur brandarena tätig. Zudem unterrichtete er als Dozent an der BAW München.

BRAND.DAVID versteht sich als Agentur, die Marken unverwechselbar, unübersehbar und unwiderstehlich macht. Mit zielführenden Strategien, durchdachten Konzepten und einer exzellenten Umsetzung schaffen wir identitätsstiftende Kommunikation, die auf kürzestem Weg die Köpfe und Herzen der Zielgruppe erreicht.

→ www.brand-david.de