Artikel // Christoph Pietsch

»VON AGENTUR-GAUDIS UND DEUTSCHLANDS KREATIVEN KATHEDRALEN«
von Christoph Pietsch (Chief Marketing Officer DDB Group Germany)

 
Fachartikel // SELECTION 2017/2018 (Band 10)
 

Zehn Jahre „SELECTION ­– Germanys Finest Agencies“ bedeuten nicht nur jährliche, hochwertige Verzeichnisse über die besten Agenturdienstleister unseres Landes. Über die Veränderungen der re-nommiertesten Protagonisten dokumentieren sie außerdem den schnellen Wandel unserer Industrie, zeigen neue Anforderungen an unsere Gattung und beschreiben Marktbewegungen. Von der Genese junger Challenger, über Merger und Elefantenhochzeiten bis hin zu Niedergängen. Und die Agentur-Architekten sind weiter fleißig. Was ist passiert, in der letzten Dekade Agentur-Architektur?

In keinem Markt ist die differenzierte Betrachtung zwischen „Netzwerk-Agenturen“ und inhabergeführten Systemen so ausgeprägt wie in Deutschland. Schwarz oder Weiß reichen aber zur Beschreibung der Agenturmarken-Landschaft bei weitem nicht mehr aus. Wir begegnen zwei starken Veränderungssträngen unserer Epoche: Marktanteilsmacht und Spezialisierung. Zugegeben, sehr vereinfacht betrachtet.

Die Holdings, allen voran Sir Martin, sind trotz Gewinnrückgängen weiter mit tiefen Taschen unterwegs und kaufen fleißig Marktanteile. Nach Ogilvy & Mather hat WPP vor knapp 10 Jahren die Agentur GREY gekauft. Für über eine Milliarde Dollar. Er hatte dafür ganze zwei gute Gründe: Nokia. Und Procter & Gamble. Die damals größten Kunden des Hauses. Außerdem beteiligen sich die Briten an Scholz & Friends, über das angeschlagene Label JWT bei der Hirschen Group und erst kürzlich erwerben sie die starke Unternehmeragentur THJNK, vorher KemperTrautmann. Die Wettbewerber ziehen selbstredend gleich: Auf Omnicom-Seite erwirbt DDB vor einigen Jahren die „beste Agentur der Welt“ adam&eve in London, Publicis schluckt neben Pixelpark auch den Design-FC Bayern, Metadesign und Deutschlands größte inhabergeführte Agentur Serviceplan wächst im internationalen Ausland ebenfalls über Beteiligungen und Zukäufe. Die Organisation dieser Systeme wird zunehmend komplexer. Expertisen der Einzelmarken lassen sich nicht mehr als „single services“ auf dem Markt anbieten – es wird also auch im eigenen Portfolio zusammengeführt und umgebrandet was das Zeug hält. Aus den Argonauten wird G2, aus G2 und Ogilvy Action wird Geometry Global. BBDO rückt näher an die Schwester Proximity, Euro RSCG, heute HAVAS, legt die Geschäftsfelder Kreation, Strategie und Media zusammen. Man bleibt unternehmerisch.

Spezialisierung, neue Businessmodelle und Geschäftsfelder beschreiben die weiteren, treibenden Kräfte der Veränderung. In den vergangenen fünf Jahren sicherlich ausgeprägter und durch digitale Bedürfnisse und drastisch verändertes, mediales Konsumverhalten beschleunigt. Accenture kauft mit großem Knall für schlappe 100 Millionen Euro die Agentur SinnerSchrader. Huppala, Accenture? Die Berater hatte bisher noch keiner auf dem Plan. Deloitte gründet „Deloitte.Digital“ und einen „Creative Studio“-Ableger. „Content“ lässt als Thema der Dekade neue Marken aus dem Boden sprießen. „C3“ wächst zur Marktmacht, Kolle Rebbe und Gruner+Jahr gründen „Territory“. Oh, Verlagshäuser? Auch die wollen mitmischen. Mit „Planet C“ natürlich auch das Handelsblatt.

Und beim Thema „Content“ lassen sich auch die Media-Agenturen nicht zwei Mal bitten. HAVAS kauft die Social Influencer Agentur „beebop“ und die GroupM geht über ihre Agentur MEC mit „Wavemaker“ an den Start. Markenverantwortliche und unsere Kunden kennen ihre Bedürfnisse freilich am besten. Eine eigene Agentur soll es sein. Exklusiv und nur für meine Marke. Für Mercedes entsteht so „Antoni“, THJNK und Thyssen Krupp bauen zusammen die Agentur „Bobby & Carl“, für McDonalds geht gemeinsam mit Leo Burnett „Leo’s ThjnkTank“ an die Tasten, DDB kreiert für SEAT die europaweit agierende Kommunikationsmanufaktur „C14TORCE“ und setzt außerdem das Produktions- und Delivery-Haus „kapacht“ auf. Jung von Matt installiert in nur wenigen Jahren die Sport- und Sportleragenturen „JvM/sports“ und „JvM/stars“ und Dank den Hirschen gibt es mittlerweile auch eine Agentur für Immobilienvermarktung: „Holy Moly“. Wer soll da noch durchblicken?

Bei einem Glas Wein über den Dächern von Barcelona könnten wir so den Großteil dieses Buches füllen. Der Blick in den deutschen Agenturmarkt und das Schweifen durch seine Geschichte der vergangenen zehn Jahre sind ein bisschen wie ein entspannter Gang durch die Sagrada Família. Es wird weiter fleißig gebaut und konstruiert. Es gibt immer wieder Neues zu entdecken. Und irgendwie sind auch wir nie wirklich fertig. Auf die nächsten zehn Jahre Agentur-Architektur. Auf die kreativen Kathedralen die wir noch erbauen oder sogar wieder einreißen werden. Auf ihre Erdenker – und Selection, die uns hoffentlich auch in Zukunft begleiten. Meinen herzlichen Glückwunsch.
 


CHRISTOPH PIETSCH ist seit 2017 Teil des Management Boards der Agenturgruppe DDB Group Germany. Als Chief Marketing Officer verantwortet er die Unternehmensbereiche Group Marketing, Business Development und Corporate Communications in Deutschland. Neben seiner Funktion im Agentur-Management engagiert sich Pietsch in diversen Gremien der Marketing-, Kultur- und Kreativwirtschaft. Für sein unkonventionelles Vermarktungsverständnis wurde er in den vergangen Jahren mehrfach ausgezeichnet.

DDB ist die Kreativagentur mit Standorten in Berlin, Düsseldorf, Hamburg und Wolfsburg, an denen mehr als 350 Mitarbeiter Kunden wie Volkswagen, Deutsche Telekom, Lufthansa, Tchibo, Sony, Henkel, Unilever, Immowelt AG, HUK-COBURG, IKEA, Stabilo u.v.m. betreuen. DDB ist eine Agentur der DDB Worldwide, Teil der Omnicom-Holding und mit mehr als 200 Büros in über 90 Ländern vertreten. Im Jahr 2017 wurde DDB die erfolgreichste deutsche Agentur bei den Cannes Lions – Festival of Creativity, den „Oscars“ der Werbebranche.

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